Fino a ieri era una scelta di stile: dirlo o non dirlo. Dal 2 agosto 2026 invece è diventato un obbligo di legge: l'articolo 50 dell'AI Act (il regolamento europeo sull'intelligenza artificiale) chiede e obbliga di dichiarare i contenuti fatti con AI che sembrano veri (ma non lo sono).
E' la fine dell'IA? Non potremmo più fare nulla o usarla? In realtà no , per buona pace di chi già assaporava la fine di questa bolla e non serve farsi prendere dal panico. Serve sapere tre cose: cosa va dichiarato, chi deve farlo e cosa chiedere a chi produce il video.
Cosa va dichiarato, esattamente?
La norma parla di "deep fake", ma il significato è molto più largo di quello che usiamo al bar. Rientra qualsiasi immagine, audio o video generato e/o manipolato con l'IA che assomiglia a persone, oggetti, luoghi o eventi esistenti e che uno spettatore prenderebbe per autentico.
Due dettagli importanti:
• Non serve l'intenzione di ingannare. Conta l'effetto sullo spettatore, non la buona fede di chi produce.
• Il consenso non c'entra. Se cloni la voce del tuo amministratore delegato con la sua firma su un contratto, il contenuto resta da dichiarare.
In pratica, secondo le linee guida della Commissione europea, è probabile che vadano dichiarati:
• attori o testimonial interamente generati
• voci sintetiche realistiche, voice-over compreso
• ringiovanimenti digitali e "resurrezioni" di persone scomparse
• performance simulate, cioè qualcuno che fa o dice cose mai fatte o dette
Cosa invece resta fuori?
Buona parte del lavoro quotidiano. Fondali ricostruiti, effetti speciali e i normali processi tecnici di pre e post produzione in genere non rientrano: il pubblico non si aspetta che quel materiale sia "vero" in senso documentario. Lo stesso vale per l'IA che resta dietro le quinte, come storyboard, previsualizzazioni e pulizia dell'audio.
La domanda da farsi è una sola: chi guarda crederà di vedere una persona, un luogo o un fatto reale che reale non è? Se la risposta è sì, bisogna dichiararlo ESPLICITAMENTE.
Chi è responsabile: tu o la casa di produzione?
L'obbligo ricade sul "deployer", cioè su chi usa il sistema di IA nella propria attività professionale. In un video commissionato, in prima battuta è chi lo produce.
Non è però un buon motivo per rilassarsi, per tre ragioni:
1. L'avviso deve arrivare fino allo spettatore. Le linee guida chiedono a chi produce di garantirlo anche attraverso accordi con chi distribuisce il contenuto. Cioè tu, sui tuoi canali.
2. Se generi contenuti in casa, il deployer sei tu. Vale anche per il reel fatto dal reparto marketing con uno strumento in abbonamento.
3. Sul mercato la faccia è la tua. Un'etichetta mancante su un contenuto pubblicitario può diventare un'omissione ingannevole verso i consumatori, e quella contestazione arriva al brand.
Le sanzioni previste per la violazione dell'articolo 50 arrivano fino a 15 milioni di euro o al 3% del fatturato mondiale annuo.
Ma quindi: come si dichiara, in concreto?
L'avviso deve essere "chiaro, distinguibile e visibile al più tardi alla prima esposizione", che detto in italiano significa: appena compare o viene usato qualcosa generato da AI, deve essere messo in chiaro. Deve poterlo capire e comprendere una persona qualsiasi, senza strumenti. Questo va ad esplicitare il fatto che, nonostante oggi molti strumenti inseriscano una filigrana invisibile all'interno dei contenuti generati, non è sufficiente a far capire allo spettatore finale la tipologia di contenuto (proprio perché, appunto, invisibile).
Deve essere chiaro ed limpido. Non ci devono essere dubbi.
Per le opere evidentemente artistiche, creative, satiriche o di finzione è ammessa una forma più discreta, per esempio una nota all'inizio o nei titoli di coda. Attenzione: è molto difficile che la pubblicità rientri in questa flessibilità. Per uno spot si deve inserire ben visibile.
Le tre domande da fare al tuo fornitore
1. Cosa, in questo video, è generato o manipolato con l'IA?
La risposta giusta è un elenco, scena per scena. "Un po' dappertutto" e "niente di importante" sono risposte sbagliate allo stesso modo.
2. Con quali strumenti, e i file conservano la marcatura?
Gli strumenti generativi devono marcare i propri output in formato leggibile dalle macchine; quelli già sul mercato prima di agosto hanno tempo fino al 2 dicembre 2026. Quella marcatura non va persa per strada tra un'esportazione e l'altra.
3. Chi mette l'etichetta, dove, e cosa succede quando il video viene tagliato per i social?
Il video orizzontale etichettato come AI non basta se poi il 9:16 da quindici secondi gira senza avviso. L'etichetta deve seguire ogni versione.
Cosa scrivere nel contratto
• Dichiarazione d'uso dell'IA: l'elenco di cosa è sintetico, allegato alla consegna.
• Versioni già etichettate per ogni formato previsto, con le indicazioni per i tagli futuri.
• Conservazione dei metadati di provenienza nei file consegnati.
• Ripartizione delle responsabilità tra chi produce e chi pubblica, manleva compresa.
• Archivio delle scelte: cosa è stato dichiarato, cosa no e perché. Se un'autorità chiede conto, è quel documento che parla.
Questa è una guida pratica, non un parere legale. Per i casi specifici, e per le clausole contrattuali, serve il tuo consulente.
Domande frequenti
Chi deve mettere l'etichetta: l'azienda o la casa di produzione?
In genere no. L'obbligo riguarda ciò che lo spettatore vede o sente e potrebbe scambiare per autentico, non gli strumenti usati dietro le quinte o i normali processi tecnici di post produzione.
Devo etichettare un video se ho usato l'IA solo per lo storyboard o per pulire l'audio?
L'obbligo ricade su chi usa il sistema di IA, quindi di norma su chi produce il video. Chi produce deve però fare in modo che l'avviso arrivi allo spettatore, e questo passa dagli accordi con chi pubblica. Meglio definirlo nel contratto.
Cosa cambia il 2 dicembre 2026?
Scade la proroga concessa ai produttori di strumenti generativi già sul mercato per adeguarsi alla marcatura tecnica dei contenuti. L'obbligo di dichiarare i deepfake non c'entra: è in vigore dal 2 agosto 2026.
Uno spot pubblicitario rientra nell'eccezione per le opere creative?
È molto improbabile. L'eccezione consente solo una forma di avviso più discreta e riguarda le opere evidentemente artistiche o di finzione. Per la pubblicità conviene prevedere un'etichetta chiara.
Quali sanzioni sono previste?
Fino a 15 milioni di euro o al 3% del fatturato mondiale annuo, se superiore. A questo si aggiunge il rischio di contestazioni per pratica commerciale ingannevole.